O que as empresas mais valiosas do mundo têm em comum?

As empresas mais valiosas do mundo não são as que vendem mais, mas sim as que vendem melhor.

O que diferencia as 1% maiores empresas do mundo das demais? Por que algumas empresas conseguem se destacar tanto em relação à maioria? 

Um dos aspectos mais negligenciados por cientistas de marketing e empreendedores é a retenção e o engajamento da base de clientes. Precisamos falar mais sobre isso, pois é o que separa as empresas de sucesso das demais.

O conceito de Low CAC High LTV

Você já ouviu falar sobre o conceito de Low CAC High LTV?

Na prática, esse é o grande indicador de sucesso da sua marca. Ele aponta a sua capacidade de reter o máximo possível os clientes ativos de modo que eles gerem receita para a sua empresa através da recorrência no longo prazo.

Ou seja, LTV/CAC = ROI

Mas o que isso quer dizer de fato? Simples, que quanto maior o tempo que o cliente mantém uma relação com a sua empresa (LTV – LifeTime Value) e um menor Custo por Aquisição de Clientes (CAC), você tem um maior Retorno por Investimento (ROI).

Assim, o grande segredo que talvez muitos não estejam olhando para o verdadeiro sucesso de uma empresa, está na retenção de cada cliente.

A retenção como pilar de crescimento

Empresas como Google, Microsoft, e até empresas de petróleo e a Louis Vuitton, que hoje possui várias outras marcas, têm sim algo em comum, apesar de atuarem em áreas completamente diferentes. A diferença está na retenção dos clientes. 

Os clientes dessas empresas tendem a comprar deles repetidamente ao longo do tempo. A Louis Vuitton, por exemplo, possui excelente retenção, mas nunca será tão grande como o Google, pois os clientes do Google retêm muito mais e compram com maior frequência.

Embora a Louis Vuitton tenha uma excelente retenção e seja uma das empresas mais valiosas do mundo, atingindo um valor de mercado de 500 bilhões de dólares, é importante ressaltar que muitas pessoas na internet falam sobre vendas e aquisição de clientes, mas pouco se fala sobre retenção.

Ou seja, a retenção é o aspecto que separa as empresas mais valiosas do mundo das demais. Quando você consegue corrigir a retenção, a aquisição de clientes se torna um desafio mais simples. 

Assim, se você consegue extrair muito valor de um cliente, pode pagar mais caro para adquiri-lo. Por outro lado, se não consegue extrair muito valor de um cliente, precisa encontrar maneiras criativas para adquirir clientes a baixo custo. Por isso, a retenção é fundamental.

Basicamente, retenção é o que separa o topo da base, onde os clientes compram novamente. Mas, nesse caso, a frequência de compra também importa. Percebemos que a retenção é muito importante quando analisamos as grandes empresas. Aqui, trago 3 exemplos, Spotify, Apple Music e Pandora:

• Spotify: Possui uma retenção de 80% e US$50 bilhões de market cap;
• Apple Music: Com 45% de retenção, é quase a metade do Spotify, o que gera US$20 milhões de market cap;
• Pandora: Possui 33% de retenção, gerando US$3,5 bilhões. Quando comparado com o Spotify, fica muito abaixo.

Ou seja, quanto maior for a retenção e frequência de uso de uma mesma base de usuários, o valor de mercado sobe de forma exponencial.

Os 5 steps para priorizar a retenção

Por outro lado, quando falo de retenção no ponto de vista de gestão, destaco como o elemento mais importante para o futuro de uma companhia. Ao longo desses 10 anos empreendendo, já vi muitos negócios surgirem e sumirem justamente por priorizarem apenas a aquisição.

Por isso, visto a importância da retenção nos negócios, trago 5 steps que ajudam a priorizar esse conjunto de estratégias, de forma que o negócio fique equilibrado.

1. User cases

Consiste em entender os casos de uso do consumidor em relação ao seu produto. Ou seja, entender o porquê de o usuário usar o seu produto ou serviço. Assim, é possível moldar o produto ou serviço de maneira que o usuário possa utilizar mais. Isso pode fazer com que você amplie o portfólio para que ele fique mais tempo.

2. Mensurar a retenção

Pensa no cenário de uma empresa imobiliária, os casos de compra são compra e aluguel. Eu tenho uma ótica qualitativa sobre a retenção baixa, pois não vai ter uma frequência muito grande. No caso de aluguel, existe uma outra forma de acompanhar essa métrica de uso.

Ou seja, uma das melhores formas de analisar retenção é através de cortes. Ou seja, cortar seu produto por alguma característica em comum, como: produto, canal, gênero, região. Assim é possível analisar um a um e ver qual está gerando mais retenção e qual não está.

3. Engajamento

O que mais conta aqui é a construção de hábitos de uso. Ou seja, quanto mais se cria hábito aos clientes, maior vai ser a retenção. Não tem erro.

4. Ativação

Isso não necessariamente tem a ver com o contrato do cliente, mas sim um ponto de vista onde analisar a forma de adquirir o cliente está fazendo com que ele se torne engajado.

Então, devemos nos preocupar com 3 elementos:

• Setup: As principais informações que o usuário dá para o negócio. Por exemplo, um carrinho de e-commerce pedindo muitas informações, acaba prejudicando a experiência;
• Momentos de satisfação (A-Ha moments): É importante trabalhar em cima desses momentos de satisfação. Ou seja, momentos em que o usuário se sente realizado, como por exemplo: entrega rápida ou pedido muito fácil de ser feito;
• Onboarding do cliente: Consiste em fazer com que a experiência do usuário seja boa desde o começo, a fim de colaborar com o engajamento do usuário.

Ou seja, não basta apenas focar na aquisição, mas no processo como um todo, desde o começo até o pós-venda.

5. Reativação da base

Se você olhar para seu histórico, vai perceber que possui muito mais usuários inativos do que ativos, e isso é normal nos negócios. O segredo aqui é enxergar a base como um todo. Ou seja, olhar para o delta entre os ativos e os inativos é uma boa oportunidade de reativar a base.

É importante focar principalmente nos que saíram de forma voluntária. Por exemplo: clientes que abandonaram o uso do produto. Assim, é possível usar diferentes modos de abordagem.

Modos de abordagem

Com modos de abordagem, é possível pensar em novas mensagens para ativar esses usuários novamente. No caso da V4, a gente pensou no V4X justamente por isso: para reativar a base de clientes inativos e fazer upsell de clientes da base, e isso funcionou muito bem.

Também é possível mostrar um novo uso de utilizar o produto, se possuir essa forma, apresentar à essa base pode ser o ideal.

Outros modos, que considero menos eficientes, são descontos no produto e usar aspectos psicológicos, como datas comemorativas, por exemplo.

Quando começar a pensar na estratégia de retenção?

Certo, se a retenção é o segredo para o verdadeiro sucesso de um negócio, qual o momento certo para começar a focar em alguma estratégia nessa frente? 

Primeiramente, vale entender que a retenção não é a segunda etapa de um processo de vendas, e muito menos a conversão é a primeira. E eu posso te afirmar isso com base em um método testado e validado por mais de 5 mil empresas que são atendidas pela V4 Company e que já faturou mais de R$2 bilhões no digital.

O Método V4 se baseia em 4 pilares, são eles: Tráfego, Engajamento, Conversão e Retenção. Ou seja, Antes de pensar na venda e em reter um cliente, você precisa olhar atentamente para as formas com que ele vai chegar e interagir com a sua marca. 

Assim, entendendo o método como um todo, e desenhando toda jornada do cliente de forma e conjunta, a chance da sua estratégia de retenção ser efetiva é muito maior. 

É importante pensar em qual momento será feito o contato com usuário, assim como qual canal e como ele pode estabelecer o uso da sua solução da forma mais rápida e fácil possível.